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60亿娱乐营销拖垮自己,冯小刚余文乐也救不了,金立何去何从

来源:金融投资报 添加时间:2018-04-11 21:03

市场中有机会遍地的蓝海,也有竞争白热化的红海,但具体到手机市场这个刺激战场,则注定是你死我活的一片血海。
 
如今,在这片血海中坚持了16年,见证了手机从功能机到智能机时代的转变,也熬垮了许多竞争对手的金立,在娱乐营销烧钱大战烧掉了60个亿之后,似乎是,再也绷不住了,而这也是继魅族、乐视之后,又一家国产手机巨头爆发资金危机……
 
 
金立陷入负债困境
 
这几个月以来,关于金立的新闻不断。然而事实上,金立陷入此种困境早露端倪。
 
2017年底,金立被传出供应商欠款和资金链紧张传闻,紧接着2018年1月中旬,金立在深圳和上海等地遭多家供应商诉讼,彼时东莞市第一人民法院和深圳市中级人民法院轮番冻结金立董事长刘立荣持有的41.4%金立集团股权,时间均为3年,印证了这一传闻。
 
随后,A股上市公司、金立手机摄像头模组供应商欧菲科技因金立拖欠款项,向法院申请保全,冻结金立部分资产并对外发布资产减值公告,彻底揭开了金立的资金困局。目前,包括欧菲科技在内,已有深圳华强、江粉磁材、深天马A和维科金华至少五家A股手机供应链公司发布公告,因为金立手机拖欠应收款而进行资产减值。
 
3月底,多家媒体同时爆出,金立东莞工业园将要散伙,而且已经开始遣散员工,并要求四月底前解除劳动合同。
 
此消息一出,手机圈内大为吃惊:要知道金立手机东莞工业园占地面积达258亩,手机年产能超过8000万台,是目前亚洲最大的单体智能终端制造中心,在这个工业园身上,金立已经累计投入了23亿人民币,也正是借助这个工厂,金立手机的年出货最高曾经达到了4000万台,挤进国产手机前五,而且离身前的小米差距缩小到了200万台。
 
可惜的是,就差这一口气,金立却再也无法实现赶超小米的梦想。
 
4月2日晚,金立官方微博发布《关于金立工业园目前的一些情况说明》,正式承认金立手机的确存在债务危机,且已经有裁员近50%的准备。在此次官方说明中,金立直言:“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”
 
对于近两年来高举高打,动辄签下亿元级节目冠名的金立手机,“恳求”字眼一出,市场里的所有人,心中似乎都听见了轰然倒塌的声音。
 
此时,金立副总裁俞雷终于发微博回应:金立确实欠了广告费,但媒体也没必要以死相逼,希望能“给金立时间”。
 
而据金立董事长刘立荣透露,资金链问题的主要原因为近两年营销费用与投资费用投入超限,2年内仅营销费用便已高达60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,业内一片哗然。
 
娱乐营销拖垮自己
 
娱乐营销,一个国产手机通用的技巧,却也很致命。
 
成立于2002年的金立手机,正是功能机的黄金时代,作为国产品牌,面对诺基亚、摩托罗拉、三星等巨头的压力,金立提出走精品路线的“打法”。此后,凭借超长待机这一特点,金立手机在荆棘林立的手机市场也分得一杯羹。
 
2005年,金立砸重金聘请刘德华作为自己的代言人,让“金品质,立天下”得到有效传播,这也为金立在代言人选择上不惜重金的做法开了先河,更为日后的资金危机埋下种子。
 
尽管从俞雷的微博发言得不到更多的内容,也不确定是不是有60亿的娱乐营销费用,但都无法掩盖,金立的销售,太过于依赖营销,这也是近年来国产手机的通病。
 
金立近些年在营销上的毫不手软,应该都属于魔音穿脑系列了。
 
在综艺节目上,金立在近两年曾冠名的节目包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。
 
▲CCTV6看到金立的身影
 
据悉,一些影响力较大的节目目前的冠名价格都亿级以上,独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外,金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示,2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。
 
在邀请代言人方面,金立2016年至2017年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人;还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。这一块的费用不得而知,但肯定不会低。
 
然而,让金立头疼的是,高额的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。数据显示,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少,每台手机的利润不到2美元。
 
去年,金立手机一口气推出了8款全面屏手机,并主攻线下。有业内人士表示,这样的打法使得产品线混乱,各款手机定位不清,且分散了营销效果:“金立的广告投放和产品线十分类似,都是‘广撒网’,但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务,只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。”
 
那么,目前来看,金立未来之路还能走好吗?
 
事实上,金立销路不畅,一定程度上也受到整体市场环境的影响。工信部旗下中国信息通信研究院其此前公布的数据则显示,2017年全年中国智能手机出货量为4.61亿部,同比下降11.6%。
 
而据其今年4月8日发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》,2018年1-3 月中国智能手机出货量为8187.0万部,同比下降27.0%。可见,今年国内智能手机市场或将延续其在2017年的疲软态势。在这样不景气的环境下,以手机为主要业务的金立,试图在国内市场收复失地自然希望不大。
 
更加致命的是,去年国内排名前五的手机厂商华为、OPPO、vivo、苹果、小米已经占据了国内市场份额的71%,大大挤压了金立、魅族等其他边缘化国产手机的生存空间。即使放眼海外市场,在线下布局日益强势的小米、OPPO等巨头的挤占下,金立的生存空间也在渐渐缩小。
 
而这种种问题给金立带来的影响是,即使资金链危机解除了,想要在经营上进入一个良性的循环恐怕也需要一些时间。
 
投赞助、请代言……金立手机向来在营销方面从不吝啬,却很少能听说有逆天的“黑科技”问世,这条路似乎本身就有问题。也许,不只是针对金立,还有更多靠着粉丝营销来获得销量的国产品牌,投入成本做好研发、拥有傲人的核心科技才该是最大的营销资本啊。

(责任编辑:许丁)

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