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上市十年安踏到底做对了哪些事情?

来源:中国服装网 添加时间:2017-09-03 21:31


安踏到底做对了什么?丁世忠揭秘安踏的发展之道。
 
8月25日上午,以“青春扬帆,助力金砖”为主题的厦门会晤志愿者出征仪式在厦门五缘湾运动馆隆重举行。当天揭晓的由安踏集团设计制造的金砖会晤志愿者装备,惊艳全场。
 
这套服装设计理念为‘一鹭向前’。白鹭跃出海面冲向天空勇往直前,借喻志愿者青春向上朝气蓬勃的精神面貌。男女服装均以蓝色为设计主色调。
 
能够成为厦门会晤志愿者服装提供商,可见安踏之深得信任,这即是对品牌的信任,也是对品质的信任。
 
与此同时,在资本市场的安踏也是风光无两。最新财报数据显示,安踏集团2017上半年实现收益73.2亿元人民币,同比增长19.2%;净利润14.5亿元,同比增长28.5%;每股基本盈利55.98分;拟每股派现41分。毛利率首次突破50%的关口,上升2.7个百分点至50.6%。
 
截至报告期末,安踏体育自由现金流入增加151.1%,至18.2亿元,净现金为100.3亿元。安踏市值也在本期内冲高至740亿港元,位列全球市值第四大体育用品公司。
 
7月10日,在以“纯粹·美妙”为主题的安踏体育用品有限公司上市十周年庆典活动上,丁世忠显得踌躇满志, 他说:“自2007年7月10日上市以来,安踏市值一路攀升,日前突破740亿港元,是上市当天的近六倍。十年弹指一挥间,安踏已经完成了脱胎换骨的蜕变。从一家传统民营企业成功转型为一家具有国际竞争能力和现代治理结构的公众公司。”
 
与十年前比较,安踏集团收益从2007年的人民币29.9亿元,增长近四倍达到2016年的133.5亿元,2017年有望再创新高。安踏在中国已经成为最领先的体育用品品牌,并成为仅次于耐克、阿迪、安德玛的全球第四大体育用品公司。
 
安踏到底做对了什么?各种评论、分析、猜测纷至沓来。然而,作为企业当家人、企业形象人的丁世忠,却甚少对外发声。
 
在金砖厦门会晤前夕,世界聚焦厦门,而作为本土明星企业以及会晤赞助企业,安踏不可避免地处于镁光灯之下。借此之机,安踏体育董事局主席丁世忠接受了新浪的专访,揭秘安踏的发展之道。在他看来,坚持安踏品牌的大众定位、代表中国、零售转型、单聚焦多品牌、创新精神,是安踏这十年逆袭登顶的关键。
 
大众定位:不止做好的产品,更是做对产品
 
丁世忠有理由为自己的眼光和执着感到骄傲、当然,也许还有些幸运,因为“过去的10年,我们选择了中国最好的行业之一,运动和体育用品行业。”
 
他对相关数字了如指掌。“2008年,中国体育产业规模大约在1700亿左右,2016年达到约1.7万亿,预计在2025年将达到7万亿的规模。中国将近14亿人口,2016年卖了3亿双运动鞋,美国3亿人口,去年也卖了3亿双。我们2016年卖了5000万双鞋、7000万件衣服,2020年我们预计可卖1亿双鞋,服装超1.3亿件。”
 
谈到定位,他说,中国有近14亿人口,作为一个行业领先品牌,安踏做大多数消费者都能买得起的运动装备,让每个人都能参与到运动中,“这不光是一个定位问题,这是责任,是使命问题。”。
 
在各种场合,他也经常提到:做好的产品很容易,但做对的产品很难,“安踏过去我们不止做好的产品,我们更多的是做对了产品。”
 
零售转型:永远不会有结束的一天
 
体育日用品市场的想象空间巨大,这是一片资本热衷之地。但即使他在2007年7月10日敲响上市之钟的时候,也无法预测到2008年的金融危机以及随后由于奥运激进扩张,带来的行业困顿以及库存积压的问题。
 
安踏无法例外。2011年底,体育行业经历了库存危机,2012年前,安踏全部正增长,但2012年营收倒跌了20%。
 
丁志忠意识到了安踏的巨大问题;转型,必须转型:从一个品牌批发型的公司向品牌零售型公司转变,这是安踏事关生死存亡、最重要的一个转变。丁世忠花了两年时间走遍了几乎中国所有的地级市,总数超过500个。
 
品牌批发向品牌零售转型,看起来是模式不同,根本上是理念的不同。批发型的公司,货出仓库,就完成销售;零售型公司,货要到消费者才算完成销售。其实,零售的真正意义就是一切行为都以消费者需求为导向,打破技术和渠道等壁垒,创造最好的品牌体验。
 
“零售转型是一个非常艰苦和漫长的过程,过去十年,我们做了很多变革,都是围绕这两点:一是商品价值、二是消费者体验。这两点说起来很容易,但要做好真的是很难。零售转型在我看来永远不会有结束的一天,只要消费者的需求和方式在进化,我们就一直要做下去。”他说。
 
发展机遇:代表中国扬威世界
 
天时地利人和,发展总是缺一不可。
 
安踏的发展,就抓住了很好的机遇:代表中国,与中国一起起飞。
 
在安踏位于观音山的一楼运营大厅,陈列着2009年至今历届奥运会、冬奥会的冠军领奖服,以及林丹等奥运冠军的照片。他们,即是中国的荣光,也是安踏的荣光。
 
丁世忠表示,过去的十年,我们的国家高速发展,国际地位不断提高,民族自豪感空前高涨。2009年-2012年、2013年-2016年,安踏是中国奥委会合作伙伴,还陆续赞助了24支国家队。从此以后,安踏就一直跟中国体育最辉煌的时刻站在一起,这奠定了安踏代表中国体育、代表中国精神的形象,造就了安踏今天的市场地位。
 
在此前,丁世忠曾明确对外表示,“(赞助中国奥委会之后)我们站到了中国体育用品这个行业的制高点。”
 
“代表中国”的高度,是无法用金钱来衡量的。只要我们脑中一想起中国奥运健儿的荣光时刻,就会自然浮出那一套套经典的安踏领奖服,这是一种无法忽视的荣誉。
 
品牌矩阵:多品牌是非常核心的战略
 
在8月中旬安踏举行的安踏中期业绩发布会上,丁世忠对安踏可能收购正被开云集团出售的体育用品品牌彪马PUMA的传言进行了澄清。“收购兼并是安踏很重要的发展战略,外部传言我们有各种收购机会。这个传言,我也不知道怎么来的,有切实消息告诉你。”
 
虽是流言,但作为手握超过100亿元现金的土豪,进入“买买买”节奏,是件再正常不过的事情,这背后所隐现的,则是“多品牌”的策略。
 
回头看来,8年前在质疑声中收购亏损的FILA中国业务,到如今将其发展为集团业绩增长的重要驱动力,安踏已然证明了自己的眼光。
 
十年间,从专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,以及户外领域,安踏已经完成了多品牌矩阵布局,目前集团旗下品牌包括安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特以及NBA。截至2016年底,集团店铺已经超过9500家,并继续向门店过万的目标进发。
 
“今天,消费者和需求都非常多元化,一个品牌不可能满足所有的市场需求,多品牌是我们的一个非常核心的战略,我们都做了布局。”他说。
 
丁世忠对于安踏的多品牌运营管控能力也感到很满意,“未来我们还会引入更多品牌,满足每一个消费者的运动装备的需求,做到消费者全覆盖、通道全覆盖。”
 
单品聚焦:专注做好每一双鞋、每一件衣服
 
安踏拥有再多的品牌,聚焦的依然是自己擅长的领域:鞋服。
 
从丁世忠创业的第一天起,摆在他面前的,就有很多诱惑,但作为安踏掌门人,其思路必须坚定清晰。
 
“这个时代诱惑太多,赚钱的机会也不少,但是我们不做其它的,我们只做我们擅长的运动鞋、运动服相关的产业。”
 
他提到了工匠精神,“安踏聚焦在体育用品市场,专注做好每一双鞋、每一件衣服。秉承工匠精神,才能让我们生产出更多过得硬的品牌产品,更好地满足品质化、个性化的消费新需求。”
 
我坚信大家永远有运动的需求,因为运动代表了人类最美好的那些精神和追求,所以我们的行业永远不会过时。
 
每当我看到我们的装备出现在不同的竞技场上,或者穿在一个普通消费者的身上,我就无比自豪,为我们的选择,为我们的坚持而自豪。
 
创新精神:要知道你在为谁创新
 
几乎每家企业都在谈创新。但是,丁世忠对于创新依然有着自己的定义。“我理解的创新是有理念指导的创新,是有目标的创新。”
 
“创新最难的部分还是要知道你为谁创新,他们的需求在哪里。”所以,安踏在美国、东京设立了商品创新中心,整合全球资源,目的就是为全球的消费者服务。
 
近年来,安踏每年在创新上的投入都在加大,从占销售收入的2%到现在的超过5%,是这个行业投入最大的。
 
目前,安踏拥有授权的专利300项,其中发明专利42项,实用新型专利73项。如今,每年安踏都至少有3—5个新科技的诞生,同时对旧有的科技进行升级。2017年3月,为满足消费者个性化需求,安踏又推出国内体育用品品牌首个个性化产品定制服务体系,正式开展定制鞋业务。首批推出的多款定制鞋,30天之内完成从下单到货到消费者手中。
 
丁世忠并不是个赶时髦概念的人,“安踏集团的每一个品牌都会根据自身的定位和目标消费者的需求来实现自己的创新,绝不会为了创新而创新、不炒概念” 
 
对话——
 
记者:您曾经说过“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,接下来,安踏在品牌国际化上还会有哪些布局?
 
丁世忠:安踏的国际化战略包括品牌国际化、人才国际化、管理国际化。
 
品牌国际化:我们先谈企业的国际化,安踏已经成为中国第一运动品牌,我们一定会通过收购兼并全球性的公司,来完成品牌国际化的第一步。安踏不仅有全球的股东、更有全球的员工、全球的办公室,为安踏品牌、为安踏消费者服务。未来我们将继续聚焦运动装备产业,以多品牌战略满足不断细分的消费者需求和使用场景。
 
人才国际化:安踏吸引了国际化的人才的加入。具备国际视野的人才与本土人才融合交流的团队,使得安踏铁军更具有国际竞争能力。我们已在日本、中国香港成立设计中心,在美国设立了研发设计中心,我们进一步进行全球化布局,整合全球资源和能力。
 
管理国际化:现在的安踏逐步在实现管理的国际化、标准化和系统化。我经常讲,我们每年卖出超过一亿件产品,全国有9500多家店,没有体系怎么做到?所以我们过去几年一直在研究标准化、系统化,在全国门店建立EPOS系统。
 
记者:如今,创业风潮兴起。作为一名资深的成功创业者,您觉得,创业者最重要的特质是什么?对他们有什么建议?
 
丁世忠:作为创业者最重要的三点:热爱、专注、创新。我常跟员工们说,如果你们做梦都梦不到工作,那你肯定没有专心工作,那你就不会成功。在很长一段时间,我每天都做梦梦见自己抱着一双鞋子睡觉,这就是热爱,这就是执着和坚持。如果你能把一件事做透了,那你就成功了。安踏也是如此,二十多年来始终专注在运动鞋服行业,用心坚持做好每一件衣服和每一双鞋子,这也是责任和坚持。消费环境每天都发生着变化,就要求创业者能不断创新,创新是生存之本,根据自身的定位和目标消费者的需求来实现自己的创新。
 
记者:在安踏庆祝香港上市10周年之际,您宣布设立“安踏公益基金“,正式启动”茁壮成长公益计划“,能否详细介绍一下这个计划?
 
丁世忠:积极履行企业社会责任和参与社会公益项目,是企业发展的重要组成部分,安踏始终把回馈社会作为企业的责任。安踏今年经历了3个多月,跨越了多个省份,走了近2万公里,展开了一次比较系统的面向偏远地区青少年运动生活的调研工作。
 
安踏的公益着眼点在“让中国贫困地区每一个有需求的青少年都能穿上安踏运动装备”。未来十年,安踏将投入超过5亿元的资金和装备,为全国34个省市的贫困青少年提供安踏运动装备。同时,在中国贫困地区捐建超过500所安踏梦想中心,并对超过1万名乡村教师进行体育教育培训。为此,安踏携手专业课程研发机构开发梦想运动课程,未来十年,向建有“梦想中心”的学校推广安踏运动课程,最终将有超过1000万名青少年受益。爱,永不止步。

(责任编辑:许丁)

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