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汽水卖不动 可口可乐只好在广告投入上越花越多

来源:食品饮料行业微刊 添加时间:2017-08-28 22:03

多花钱的钱主要用于保持和现有消费群体充分沟通,以及对自身产品的各种变化做及时的推广。
 

 
快速消费品大公司总在创造新的概念,随之而来的就是广告投入。过去一年,可口可乐在广告上花了40亿美元,比2012年多了7亿美元。广告花销占总销售额的比重(这也是所谓的营销费用率)也在上升,2012年只有7%,4年后涨到了10%。
 
通常来讲,在销售额一定的情况下,营销费用率越低,企业的效益就越好。相反,可口可乐遇到了麻烦。当你健完身,慢慢习惯喝起鲜榨果蔬汁或者只是瓶装水时,碳酸饮料的销售困境不言而喻。事实上,从2010年起,整个碳酸饮料行业开始衰退,主打健康的健怡可乐销量也在下滑。
 
这种情况下,可口可乐自然要多做点广告,保持和现有消费群体充分沟通,以及对自身产品的各种变化做及时的推广,期望保住市场份额。
 
对小包装产品的推广就是一个例子。2015年可口可乐卖起了小瓶、小罐装的汽水。小包装的可乐既降低了成本,又满足了人们摄取少量糖分的新需求。2016年前三个季度财报数字显示,可口可乐饮料的总销量增长了 1%,收入上涨3%。
 
推广新的配方也需要增加广告投入。迎合消费者追求健康生活方式的潮流,可口可乐还面临更大的调整,比如最近推出的无糖可乐 Coke Zero Sugar直接换了一个配方。为了让这个新品早日被接受,最近几个月,可口可乐在美国本土市场没少花钱打广告。
 
除此之外,随着人们越来越讨厌糖分和卡路里,按照新CEO James Quincey 多投资新品的想法,可口可乐可能还要更新产品组合,减少碳酸饮料的比例。Quincey曾表示,预计2017年,可口可乐将推出500款新品。而其渠道遍布全球200多个国家和地区,这意味着未来一年,可口可乐可能还会花更多的钱在推广新品上。
 
做广告光讲多花钱是不行的,也要看效率。今年3月,可口可乐统一把市场营销、商业领导战略、用户服务等业务打包给了首席增长官(Chief Growth Officer)。当时即将上任的CEOJames Quincey解释说,“我们快速地改变内部结构,为了保证我们能适应快速变化的消费者、客户以及其他系统的需求,实现更快速的增长。”换句话说,可口可乐这么调整,让既管营销,也管商业战略的CGO,做起广告投放起来会更有效率。

(责任编辑:许丁)

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