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咖啡陪你创始人因资金链断裂在韩国家中自杀

来源: 陈琦财经笔记 添加时间:2017-12-25 20:59

7月24日,在中国放言开5000家门店的韩系咖啡品牌咖啡陪你创始人,因资金链断裂在韩国家中自杀。他的对手——曾经喊出3000家店目标的漫咖啡又会处于何境?
 
 
厮杀中殒命
 
2012年,中国咖啡业被一股强劲的韩流席卷。咖啡陪你、豪丽斯、动物园、华夫班特、途尚等十几个韩国咖啡品牌相继步漫咖啡后尘进入中国、大举扩张。
 
其中风头最盛的咖啡陪你(CaffeBene)开店速度以几何数增长,并宣称“到2015年,在全中国连锁店达到5000家,成为中国休闲咖啡连锁NO.1”。
 
2014年底,咖啡陪你以加盟模式落地近600家门店。其官方对这一战绩不无自豪:“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克(2012财年星巴克在中国共有700家门店),我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”
 
言犹在耳,剧情却180度反转。
 
仅半年后,咖啡陪你就被曝问题缠身——拖欠工资、拖欠供货商货款、加盟商解约、多地关店。
 
面对媒体报道,其官方曾发布声明:“遭遇别有用心的对手利用小媒体编制负面信息,恶意中伤。”
 
但一纸声明掩盖不了其名存实亡的厄运。
 
7月24日,一手打造了咖啡陪你、豪丽斯咖啡等连锁品牌的“咖啡王”——姜勋(音),在其位于首尔瑞草区的家中自杀。
 
 
当地警方称:“公司经营困难陷入资金危机,姜勋于23日向朋友发短信称十分疲惫。”
 
以如此极端的方式一了百了,让业界不无惊叹。震惊之余,也把目光转向了同样野心勃勃、准备在中国开出3000家店的漫咖啡。
 
在韩系咖啡里,漫咖啡率先在中国试水,扩张速度仅次于咖啡陪你,且因二者店铺风格和售卖品类较为接近而被看成是一对劲敌。
 
如今,对手已走上不归路,阴影笼罩之下,被推崇为现象级品牌的漫咖啡,前路如何?
 
 
定位取胜
 
漫咖啡在中国的第一家店于2011年1月开业,地点选在了北京朝阳区的酒仙桥附近。这里是创始人辛子相在中国经营的韩式餐厅——爱江山的根据地。官方资料显示,辛子相从事餐饮业多年,至今在韩国经营着80余家连锁餐厅。
 
到中国后又打起咖啡算盘,源于辛子相对中国市场的预期。
 
“2007年,韩国的咖啡馆数量是2800家,7年后已经达到18000家。对于中国,当下无疑是咖啡馆发展的黄金时期。”
 
 
这不只是辛子相的逻辑,其他韩系品牌也是在这一理想的数字推演下风风火火闯进中国大门,开始八仙过海,各显神通。
 
咖啡陪你仰仗耀眼的品牌背景,在中国市场快速收割。
 
在韩国,咖啡陪你拥有900多家门店,号称咖啡馆第一品牌。自2008年4月诞生后,咖啡陪你“以比全世界任何咖啡企业更快的速度成长”,在业内最早打破500家加盟店纪录,创始人姜勋因此得名“咖啡王”。也有韩国人形容其开店速度如同蟑螂繁殖,而将该品牌戏称为“蟑螂陪你”。
 
2012年3月进入中国后,咖啡陪你主要以受托经营的加盟模式复制,即加盟者投资占49%股份,即可将门店全权委托给咖啡陪你公司管理。
 
坐享其成的诱惑,加上良好的品牌背书,使咖啡陪你在中国依然能以“蟑螂繁殖”的速度迅速织网。期间还拓展到美国、日本、菲律宾、柬埔寨等12个国家,在全球开出1600家分店。
 
漫咖啡虽没有显赫的王牌背景,却以另类的风格定位独领风骚,成为现象级黑马。
 
其店内土豪感十足的开阔空间、大面积的落地窗、枯藤老树、老旧原木家具、书籍、玩偶,营造出更为放松随意的气氛,与星巴克的严肃、拘谨形成明显反差。
 
 
辛子相称,这种定位来自于对中国人的观察。
 
他发现中国人很喜欢呼朋唤友聚在一起,不管是聊天还是吃饭,都需要一个场合,“是除了公司和家之外的第三个休闲场所”。这个场所除了有咖啡还应该有中国人喜欢的甜品,通过气氛的营造让顾客放下身份、地位等一切面具,真正地打开自我,让生活慢下来。
 
漫咖啡也是因此得名。
 
在星巴克、COSTA、太平洋等品牌制造的快捷式咖啡气氛中,不落俗套的漫咖啡受到中国消费者追捧。在行业某知名媒体做出的2016年“咖啡品牌线上热度排名”中,漫咖啡品牌流量和平均店铺流量都居第二位。
 
 
模式之考
 
就内部风格和经营品类而言,漫咖啡与咖啡陪你十分接近,有人猜测是前者把后者山寨到了中国,区别是前者在空间面积上更奢侈。
 
事实上,在显而易见的外表之下,看不见的扩张模式才是两家最本质的不同。
 
咖啡陪你的加盟制就像一把双刃剑,有利的是可以短时间内打开市场,推动品牌传播;不利的是,快速扩张下让配套管理、供应链、资金等都面临挑战,其中任何一项成了短板都可能对整个体系构成致命威胁。
 
在加盟商与咖啡陪你公司的纠葛中,后者配备管理人员太少、管理不到位也的确是众矢之的。还有一些加盟商因品牌方虚高收费价格、虚设名目等大呼上当,要求解约。
 
咖啡陪你因此背上了“到中国骗钱”的骂名。
 
 
辛子相似乎更有先见之明。因为忌惮加盟模式难于管理,漫咖啡从一开始就采用直营加合作的方式复制。
 
合作店中漫咖啡占25%-35%股权,合作商要求具有开5—10家店的实力,意在提高抗风险能力,并借势选址,“我们目前这些合作商的背景,有来自百货店、流通运输、房地产开发领域。”
 
因一二线城市主干道基本已被星巴克等早期入局者抢先,后来者漫咖啡把第二、第三干道和公园、高校作为重点,既省了房租,又避开与巨头正面竞争,形成差异化客群。
 
2015年2月辛子相曾向媒体介绍:“目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入,工体店的日均营业额能达到5万元左右。全国现已开业的店面有70家,正在装修施工的店面有50家。”
 
4年开120家店的速度已不算慢,只因咖啡陪你在前方的一骑绝尘,让辛子相对这个速度并不满意,“太慢了,还是太慢!”
 
 
咖啡馆已饱和
 
有专业机构统计,近几年来中国咖啡店数量呈爆发趋势,到2016年上半年,总量超过10万家。但下半年就出现集中关店湖,全年关店14561家,超过10%。其中不乏咖啡之翼、太平洋咖啡、西九巷、雕刻时光等局部关店的行业名星。
 
 
没关店的也是在艰难度日。在咖啡店密度最大的城市厦门,超过2000家店中真正盈利的不足3成;杭州则是3成盈利,3成亏损。
 
有分析认为,同质化严重、咖啡品质不高是主因。但深层次上,过度饱和或是一切问题的根源。
 
已跻身咖啡消费大国的韩国,人均年消费咖啡314杯,5000万人口,全年消费约157亿杯;中国人均年消费咖啡仅3-5杯,13.8亿人口,年消费总量约55亿杯,约为韩国的1/3。而中国的咖啡店数量已是韩国4.96万家的2倍,远远超出了市场消费能力。
 
从另一组数字中也可以读出这种过饱和现象。
 
在中国,只要一门生意有钱赚,又能低成本仿照,很多人便一窝蜂地涌上来,蓝海瞬间被染成红海,最后让整个行业秩序全无,甚至整门生意全坏掉。现实中,这的确是很多行业无法摆脱的宿命。
 
这种案例无数次的上演过。同样,潮汕牛肉火锅没能逃过这一劫。
 
这在很大程度上伤害了那些正宗的,真正希望把潮汕牛肉火锅做好的人,但最后把帐算下来,真正遭殃到底的,真正倒霉透顶的,恐怕更多还是那些跑进来,指望赚快钱、轻松钱的人。
 
实际上,一定规模的潮汕牛肉火锅其投资成本并不低,如果没有真功夫,开起来,不见得能经营得下去。事实上,已有很多人半途而废、铩羽而归。
 
而这个市场既然已经起来,正宗的、真正想做好,又有真功夫的商家,经历一段冲击之后,必然面临行业洗牌,此后,获得更好的发展也是大概率的事。
 
其实,很多生意看起来简单,别人做,有钱赚;但你做,可能不简单,不赚钱,甚至赔了夫人又折兵。
 
因此,别跟风,别眼红,专心做自己擅长的事,没有擅长就去培养一个擅长的事,大生意,小生意,要想做得长做到好,恐怕都要尊重一下这个不断被中国商业史重演,但不断有人花钱买旧教训的规律。
 
尊重这个规律,利人利己。
 

(责任编辑:王丽)

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