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国内啤酒巨头纷纷涨价,是自掘坟墓还是壮士断腕?

来源:食品饮料行业微刊 添加时间:2018-03-18 20:44

经过改革开放后几十年快速增长的蜜月期后,国内啤酒产量在2014 年出现首次同比下滑,到 2017 年已经连续四年出现产量的同比下滑,2017年销量同比减少0.7%甚至比2016年同比减少0.1%更让人担忧啤酒行业的未来。国内啤酒产量似乎已经不能用止步不前来形容了,毕竟红酒、白酒、进口啤酒的冲击一浪高过一浪,甚至前两年被以锐澳为代表的鸡尾酒也抢了不少风头。这究竟是啤酒行业已跟不上中国经济的飞速发展,还是啤酒这个6000多岁的古董已经被越来越时尚的中国消费者所抛弃了呢?
 
传统的中国啤酒企业竞争手段无非两种:砸钱买终端、砸钱买工厂。几大巨头手攥着大把钞票砸来砸去发现,现在费用投入再多,市场份额也基本固定了。无非是在拉锯战的市场中靠加大费用投入,或者靠竞争对手一不小心的失误多几万吨销量;地方小啤酒厂该“招安”的也招完了,反而受制于销量停滞带来的产能大量空闲,大量啤酒厂常年处于亏损状态。
 
据媒体公开报道 , 雪花、百威、嘉士柏在过去两年共关停30余家工厂,美名其曰优化产能,其实明眼人都清楚:弹药生产的多了,前线战士用不完。五大巨头三家关厂,青岛这个品牌第一、销量第二的巨头反而在德州投产新建工厂,这是否证明青岛啤酒一家独秀呢?可惜,并非如此。青啤遍布全国20个省的58家工厂中,除了知名的登州路56号青岛啤酒厂、青啤二厂等优质工厂外,大量工厂产能始终不饱和,甚至一直以来存在平均主义分配需求订单的情况,由此可见,养活诸多工厂,青啤也是捉襟见肘。
       
 
市场总量连年处于下行通道,巨头们想提升销量就只能互相抢份额,但没有硝烟的市场竞争同样是大炮一响,黄金万两。几近疯狂的市场费用投入直接导致中国啤酒价格长期处于低位,连中高端产品市场占有率最高、产品线最丰富的青岛啤酒千升酒净价位不过4000元上下,国内巨头净利率都在个位数,也许是外来的和尚好念经,一直角力中高端市场的百威啤酒出厂吨价却在6000元以上。销量停滞,利润压力大,加上生产成本、人力成本上涨等外部因素,国内啤酒巨头同步涨价似乎顺理成章。
       
雪花、青岛、燕京三巨头不约而同的把涨价时间选在了销售淡季,而且只有雪花是大面积涨价,说明行业内对涨价持试探和观望的态度。青啤更是保守的宣称涨价部分产品的平均涨价幅度不超过5%。而打响啤酒涨价第一枪的燕京在中端酒方面将原价38.8元的普通装燕京啤酒经销商打款价涨至45元;罐装燕京啤酒从48元涨至56元,涨幅为16%。
      
经销商进货价涨了,终端售价也涨了,根据最简单的经济学原理,销量会随着价格增长而下滑,而事实是,以青岛啤酒为例,包含1月份涨价的近300个SKU在内,1月份销量同比增长3.6%,涨价产品税后增加收入两千七百多万元。这印证了啤酒行业新的消费趋势:啤酒消费升级。
 
正如小编在接受某基金公司调研时候预测的那样:目前中国啤酒吨价仅相当于美国的四分之一、德国的九分之一,啤酒价格方面还有极大提升空间;未来国内啤酒企业竞争不再是低价多销或薄利多销,而将是对标中高端产品,发力高端细分市场的竞争,雪花推出概念系列新品、青岛推出IPA、王子白啤就是最好的例证。
 
 
 
啤酒行业的持续下滑并不代表行业的没落,相反,啤酒总量的下滑倒逼着啤酒企业必须摆脱粗放的发展方式,真正地开始从求量转变为求质,量减价增,顺应国内啤酒消费升级。这一轮涨价,对于啤酒行业来说,不仅在股市是利好消息,在啤酒行业产品层面洗牌上也是一剂强心针。
       
十年不涨价,啤酒不如矿泉水贵的时代已经过去,啤酒升级的行业拐点即将到来。

(责任编辑:许丁)

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